Pardavimai per istorijas – trys įgūdžiai laimėti prieš konkurentus

Mano dėmesį prikaustė Paulo Smitho (vienas iš mano mėgstamiausių istorijų pasakojimo versle autorių) knygoje „Sell with a Story“ paminėtas „Forrester“ kompanijos 2013 metais atliktas tyrimas. Susiradau šio tyrimo rezultatus oficialioje „Forrester“ interneto svetainėje. Buvo apklausti 319 už pirkimus atsakingų aukščiausio lygio vadovų Šiaurės Amerikos ir Europos kompanijose (>100 darbuotojų), kaip jie vertina pardavėjų pasiruošimą, norinčių su jais susitikti.

Tik kas penktas pardavėjas gavo galimybę kitam susitikimui.

Paulas Smithas, remdamasis atlikto tyrimo įžvalgomis, savo knygoje tikina,  kad tik vienas iš penkių pardavėjų pardavimo pokalbyje pasitelkia istorijas pirkėjo sudominimui, įtakai bei įkvėpimui.

„Forrester” kompanijos atlikto tyrimo rezultatai:

62 % vadovų įvardino, kad pardavėjai nusimano apie savo produktus (paslaugas) ir/ar atstovaujamą kompaniją;
24 % vadovų įvardino, kad pardavėjai nusimano apie kliento verslo industriją bei verslo specifiką;
… (žr. nuorodą);
ir tik 21 % vadovų įvardino, kad pardavėjai turi tinkamų pavyzdžių ar atvejo analizių pasidalinti su jais.

Darau prielaidą, kad šiandien atlikus šį tyrimą Lietuvoje, rezultatas būtų panašus, nes septintus metus tyrinėdamas storyselling’o metodo pritaikymą versle ir pardavimuose, pastebiu, kad panašiai 2-3 pardavėjai iš 10 tikslingai pasitelkia istorijas pardavimo (verslo) pokalbiuose. Atlikto tyrimo įžvalgomis pasidalinsiu kituose savo straipsniuose „Mokymų akademijos“ tiklaraštyje.

Šiandien daugelyje kompanijų pardavimų vadovai turėtų (at)kreipti dėmesį į tai, kaip jų pardavėjai yra pasiruošę pardavimo pokalbiams su klientais. Kokią problemą ketina spręsti klientui? Kokius kitų klientų pavyzdžius ketina naudoti? Kokias istorijas ruošiasi papasakoti pardavimo pokalbyje? Ir čia problema yra kur kas gilesnė, nes pardavėjai retai kada nuosekliai susitelkia į šiuos tris įgūdžius, kurie leidžia pardavime pasitelkti istorijas ir taip laimėti prieš konkurentus. Kartu apžvelkime šiuos įgūdžius:

Įgūdis pasakoti

„Jei negali papasakoti, negali ir parduoti.“ – teigia Peteris Guberis. Istorijos yra veiksmingos tik tuomet, kuomet jos yra pasakojamos. Klientai neperka mūsų produktų ir/ar paslaugų. Klientai perka mūsų istorijas (mūsų patirtį, išmoktas pamokas, rezultatus), kuriose mes parodome kaip mes ir mūsų produktai (iš)sprendė panašias problemas kitiems klientams ar panašiose situacijose. Istorijos (pa)skatina klientus priimti sprendimus. Tyrimas atskleidžia, kad istorijas pasakoja vos vienas iš penkių pardavėjų. Kodėl taip yra?

Įgūdis užsirašinėti

Tiek iš savo praktinės pardavimų patirties, tiek iš bendrų vizitų su pardavėjais, galiu pasakyti, kad jei pardavėjas nėra pasižymėjęs konkrečių situacijų, faktų ar pavyzdžių, dažniausiai pardavimo pokalbiuose nėra ir parduodančių istorijų. Išvada paprasta: reikia užsirašyti istorijas, kad galėtum jas papasakoti. Rekomenduoju pasinaudoti tokia istorijos užsirašymo struktūra: situacija > problema > rezultatas. Tokiu būdu lengviau išsigryninsite savo istoriją. Didės jos poveikis. Blogiausia yar tai, kada yra mėginama pasakoti be pasiruošimo. „Juk ne pirmus metus dirbu!“. Tokiais atvejais istorijos dažniausiai virsta tik storytelling’o improvizacijomis. Tai yra susiję su dar vienu svarbiu įgūdžiu.

Įgūdis ieškoti

Ką daryti, kad nepasiduotume tos negailestingos statistikos naudai – „keturi iš penkių“, kurie pardavimo pokalbiuose nepasakoja istorijų. Praktika rodo, kada pardavėjai būna išsigryninę konkrečius klientų pavyzdžius bei istorijas, jie dažniausiai užduoda ir kitokius klausimus: Kada pasakoti? Kaip papasakoti? ir pan. Kad taip nutiktų, reikia kartu su klientais nuolat kalbėtis apie problemas: išorines, vidines ir/ar filosofines. Kodėl? Skamba keistai, tačiau tik problemos yra parduodančių istorijų varomoji jėga, o jų išsprendimas (ir/ar kolegų pavyzdžiai) tampa pasitikėjimą didinančiomis parduodančiomis istorijomis.

Tad apibendrinant galima sakyti, kad pardavimo per istorijas sėkmės formulė gana paprasta:
ieškoti istorijų > užsirašyti istorijas > ir pasakoti istorijas!

Kaip išmokti pasitelkti parduodančias istorijas (angl. storyselling) ir padidinti pardavimų efektyvumą?
Sužinokite čia: PARDUODANČIOS ISTORIJOS

Parduodančių istorijų!
Gintaras Ignatavičius, storyselling mokymų pradininkas Lietuvoje